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直播这把“开鱼刀”能否救蘑菇街

文章关键字:蘑菇街    作者:螳螂财经    发布时间:2019-8-19 12:36:07   我要评价
拿了“时尚电商第一股”的名头上市的 蘑菇街 ,才过去大半年,业绩跌落速度却比时尚过气速度还快。
截止8月15日收盘, 蘑菇街 总市值已经跌?#34903;?#21097;2.55亿,与2016年合并美丽说时候的30亿估值相比,已经走到了大失血的地步,与2018年底上市时15亿美元的市值比也相去甚远。
成立于2011年的 蘑菇街 ,从最初的女性社区到垂直电商,现在?#21482;?#21040;社交电商,几经改变,却一再错失良机。作为电商平台,?#38450;嗪图?#26684;都不具备拼多多的优势;作为内容平台,却?#32622;揮行?#32418;书的优质内容与影响力。如今,财报上略微好看的直播业务,似乎成了 蘑菇街 的救命稻草。
?#27426;缺还?#20043;以电商“第四极”光环的 蘑菇街 ,走到了如今的地步,究竟是怎么了?
错失社区“开鱼刀”, 蘑菇街 进退失据
蘑菇街 从女性社区转型做垂直电商,是被阿里逼的。
最初定位导购平台的 蘑菇街 和美丽说两家平台,在鼎盛期,?#27426;?#33021;每天向?#21592;?#23548;入300-500万的UV,电商导购转化率高达10%。
虽说大树底下好乘凉,但过度依赖?#21592;Γ?#24182;不是长久之计。“我要是马云,早把 蘑菇街 封了。”连 蘑菇街 联合创始人魏一搏也这样调侃自己。
2013年,?#21592;?#21462;消了 蘑菇街 和美丽说的?#21592;?#23458;联盟资格,屏蔽了所有外链,两个平台的商?#30340;?#24335;彻底崩塌。
改变关头, 蘑菇街 直接关闭原有的社区,选择了正处于发展高位的垂直电商,此时,不管是唯品会还是聚美优品,都展示着垂直电商无限的生命力。 蘑菇街 似乎看到了自己无限的未来。
?#27426;?#22402;直电商的生命力几年之后变迅速萎谢,而被 蘑菇街 关闭的社区,却成为了它错失的“开鱼刀”。
“开鱼刀”的典故来自荷兰。
17?#20848;?#20043;前,荷兰只是欧洲一个非常普通的国家。森林?#36824;?#34980;,矿产不丰富,倒是鲱鱼数量多到让人震惊。这种体型很小的鱼处理麻?#24120;?#19981;易保存,两三天就臭了。虽然数量多,但荷兰人却无法将其利用起来致富。
后来,有一位叫?#22411;?#24265;·布克尔松的渔民发明了一把能将鲱鱼一刀就轻松处理好的开鱼刀,正是这把小小的开鱼刀,极大地提升了荷兰人处理鲱鱼的效?#21097;?#22788;理好的鲱鱼化为盐腌保存,远销世界各国。荷兰经济也由此开始迅速腾飞,成为一代海上霸主。
对于企业来说,开鱼刀,就是让自己立足于市场的差异化业务破局点。
而被 蘑菇街 毫不?#28120;?#20851;闭的UGC社区,却成了小红书手里的“开鱼刀”。
2013年,小红书以分享海外旅行购物消费体验等进入年轻人的世界。截至2019年1月,小红书?#27809;?#25968;已超过2亿,其中70%?#27809;?#26159;90后 。如今,社区已经成为小红书的壁垒,是其他平台无法复制的地方。
眼看着自己曾经的模式被小红书实践成功, 蘑菇街 又急又眼红,也打算花大力气重建社区。
2019年2月27日, 蘑菇街 发内部信称,要着力于建立达人社区,集中精力提升社区内容质量,同时,?#20013;?#23436;善品牌库。
这是要复制小红书?
蘑菇街 是不是只看到了小红书的成功,却没看到成功背后的焦虑。还是说, 蘑菇街 已经不知道自己要走什么路了,不如就走一条?#19979;罰?/div>
但是,要知道,小红书自己至今也没有?#19994;?#19968;条社区与电商完美结合的变现路径,并?#19968;?#30733;掉了自有品牌“有光”业务,降低电商业务的占比,将重心依?#29615;?#22312;社区上。如今,由于内容的失控,小红书还处于下架整改阶段。
况且,在“螳螂财经”看来, 蘑菇街 的社区还有多方面的不足。
首先,?#38450;?#21463;限,天花板低。 蘑菇街 定位于为年轻女性消费者提供服饰、鞋包等的穿戴搭配,单一的?#38450;?#24456;难成为?#33735;?#20869;容护城河。
其次,价格低廉,品控不?#21462;?a href='/search/searchnew.asp?key=蘑菇街' title='蘑菇街' target='_blank'> 蘑菇街 的产品客单价大多在100元左右,价格的美丽,带来的是质量的不美丽,让多数?#27809;?#31181;草不拔草。而随着新中产阶级的崛起,品质成为了更关注的问题。CBNData发布的《新时代“自我关爱型”年轻女性金钱观与消费趋势洞察报告》显示,购买贵价和奢价产品的女性消费者中,90后比重逐年上升。还在追求?#22270;?#30340; 蘑菇街 ,后期会遇到很大的?#27809;?#30041;存难点。
最后,?#27809;?#21442;与度低。 蘑菇街 社区的多数帖子都来自于精选达人,?#27809;?#30340;内容很少,参与感低,这势必会导致?#27809;?#30340;粘性不高。KOL的最大价值在于以自己身影响力?#22836;?#20139;的内容吸引到粉丝留存,继而一起参与到内容分享,增加?#27809;?#30340;活跃性。目前来说,也许 蘑菇街 还在?#28304;?#20154;内容吸引?#27809;?#30041;存吧。
如今,UGC社区已然成为各大电商平台的必争之地。此前封杀 蘑菇街 的阿里,于2018年6月,以3亿美元领投了小红书的D轮融资,让小红书的估值达30亿美元大关。
错失先机的 蘑菇街 ,如今在UGC社区上进退失据。进,超越不了小红书;退,已无路可走。
起了个大早,还?#27426;?#25163;握“开鱼刀”,却赶了个集,实在令人唏嘘。
直播这把新的“开鱼刀”, 蘑菇街 能用好吗?
错失社区这把“开鱼刀”后, 蘑菇街 ?#19994;?#20102;新的“开鱼刀”。
2015年直播火了。2016年3月 蘑菇街 迅速跟进,正式上线直播功能,开放直播间直接下单功能。之后,APP上留出重要资源位给直播入口,微信上线 “ 蘑菇街 购物台”小程序,致力于?#33735;?ldquo;社交+直播+电商”的新模式。
目前来看, 蘑菇街 似乎用好了这把“开鱼刀”,带来了还不错的成绩。
根据 蘑菇街 招股书,2017财年, 蘑菇街 直播GMV仅有2亿元,相当于总交易额大约1.4%;2018财年直播贡献GMV为17亿元,占总交易额11.8%;与2017财年相比,无论是绝对值,还是占比,都有较大提升。截至2018年9月30日止的最近6个月内,视频直播GMV继续上扬至14亿元,占总交易额提高到18%。
“我们通过丰富内容,提升?#27809;?#23545;于直播业务的参与度,促成?#22402;?#29575;的提升,继续扩展、优化和提升了时尚生态?#20302;?#30340;供应链。” 蘑菇街 CEO陈琪表示。
蘑菇街 最新的财报肯定了这一点,本季度 蘑菇街 的直播业务GMV同比增长177.8%,2018年直播的移动月活?#27809;?#25968;增长43.6%,活跃?#27809;?#24179;均每天在 蘑菇街 平台上花费的时间达到54?#31181;?#20197;上。
?#27426;?#34920;现亮眼的直播业务背后,却是流量见顶的危机。
2018年第四季度, 蘑菇街 的活跃买家数量为3450万,比去年同期的3390万仅增长1.8%。与此同时,阿里巴巴最新财报显示,?#21592;?#31227;动月度活跃?#27809;?#36798;到6.99亿,较2018年9月增加3300万,巨大的流量给?#21592;?#30452;播带来的月活?#27809;?#21516;比增长超过100%。
?#21592;?#20043;下,在 蘑菇街 ?#27809;?#22686;量很小存量有限的情况下,可以预见,直播业务将会很快摸到天花板。
7月底, 蘑菇街 发布“2019 蘑菇街 直播双百计划”,计划面向全网招募优质红人主播、机构以及供应链,并将在2019年度内孵化100个销售额破千万的主播。意在以直播为切入点,深入供应链、链接品牌商,形成到?#27809;?#30340;闭环,?#33735;?#33258;己的时尚生态。
蘑菇街 死磕直播业务,电商大佬们也没闲着。
同样是7月底,京东计划至少?#24230;?0亿资源,孵化不超过5名超级网红成为“京品推荐官”;
8月1日,网易考拉宣布正式上线直播,初期将以美妆、母婴等平台核心?#38450;?#20026;主,通过美妆达人和辣妈KOL直播进行知识类导?#28023;?/div>
8月3日,微博超级红人节上,微博高级副总裁曹增辉宣布将推出电商服务平台,同时微博电商直播将与?#21592;?#23454;现打通;
8月6日,苏宁易购宣布正式打通快手小店,消费者可通过快手小店跳转?#20102;?#23425;易?#21644;?#25104;购物。
?#21592;?#30452;播有多?#38450;?#24102;来的丰富内容;网易考拉有直击海外原产地和产业带的特色IP;苏宁背靠快手的巨大流量......而围绕“人货场” 展开直播的 蘑菇街 ,人方面,没有比得过“?#21592;?#19968;姐”薇娅的高质量主播;货方面,定位服饰和美?#20445;防?#26377;天然的基因缺陷;场方面,怎样为?#27809;?#22686;加更多的场?#21543;?#35745;,让直播的内容更丰富好玩,也是之后该解决的难题。
各大巨头的进击下, 蘑菇街 “亮眼”的直播,也成了夹缝求生的业务。
但“螳螂财经”认为, 蘑菇街 也还是有机会的,具体表现在两个方面。
第一个,微信赋能 蘑菇街 小程序。“微信的覆盖人群是最广的,这一渠道不仅拥有支付这一核心基础设施,同时又具备社?#36824;?#33021;,再加上小程序这个运营环?#24120;?#24050;经开始形成一个生态。” 蘑菇街 的小程序在上线半年时间获取了9000万客户,直播购物台去年的双十一销量增长则同期上涨将近30倍。
第二个,打造时尚生态。“总的来说,我们的目标是形成一横一纵的逻辑。一横即尽可能多地覆盖所有流行的时?#20889;?#25645;资讯,一纵则是要打通相关产品在市场中的流通环节,全面满足消费者对时尚的追求与需求,同时扶持更多具?#26143;?#21147;的迷你品牌。”基于时尚这个点,纵横?#30001;歟?#25171;造从供应链、KOL、到?#27809;?#30340;生态闭环,或将能成为 蘑菇街 的竞争壁垒。
不管是通过微信小程序逐渐把微信?#27809;?#24341;流到 蘑菇街 APP上,还是深入供应链、链接品牌商纵横?#30001;?#21457;展自己的时尚生态, 蘑菇街 都必须加快步伐。资本的耐心是有限的,而有了阿里扶持的小红书等对手的成长也是飞速的,留给 蘑菇街 的时间是?#27426;?#30340;。
未来,随着5G的到来,直播还有很大的想象空间。就看 蘑菇街 能不能用好这把“开鱼刀”,拯救自己于“扑街”。
结语
雕爷的文章里曾说“千万别死守某把开鱼刀,一个方法不灵赶紧第二个,第二个不给力咱换第三个,快速?#35874;?#21040;能令你战略可?#26376;?#22320;的那把最见效率的开鱼刀。”
这种?#35874;唬?#23601;是时刻保持自身跟对手之间的差异化竞争力。
对于一直在社区与电商间摇摆的 蘑菇街 ,前期没有找定自己的业务方向,也一再错失撕开差异化竞争的“开鱼刀”,在?#29616;?#30340;同质化中,走到市值大失血的地步。
希望手握直播“开鱼刀”的 蘑菇街 ,在市场的变化中,拿捏好?#35874;?#30340;尺度,别让错失再上演。
文章关键字:蘑菇街    作者:螳螂财经
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?#27809;?#35780;价
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