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難以復制下一個張大奕,如涵要向產業上游走

文章關鍵字:網紅    作者:鈦媒體    發布時間:2019-8-1 14:44:38   我要評價
上市即破發、被王思聰唱衰、股價持續低迷……如涵自上市以后話題一直不斷,資本市場表現也一直不佳,如涵將此歸結于“缺乏與二級市場投資人溝通的經驗”,言下之意是,美國的投資人并沒有看懂如涵的模式。
如今上市四個月了,很多人仍把如涵定義為一家MCN機構,這大概也是如涵對外解釋最多的一個問題。如涵到底是家什么樣的公司?面對“難以復制下一個張大奕”這樣的天花板,還能講出什么新故事?帶著這樣的問題鈦媒體探訪了如涵總部。
前面直播賣貨,后面工廠備貨
如涵的總部位于杭州余杭區紅普北路的朝陽工業園區,一棟不起眼的小樓,沒有顯眼的門牌,直到看到門口的 網紅 招募啟事,才確定這是那家 網紅 電商公司。此前如涵把直播等業務搬去了新辦公樓,總部辦公室和工廠依然被保留在這里。
沒有搬離這里的原因可能在于,這里緊挨著杭州的服裝集散中心——九堡。前面是服裝批發市場四季青,后面聚集著上千家服裝工廠,凡是圈內做服裝,都不會離這里太遠,因為做服裝,供應鏈很重要。
除了搶奪供應鏈資源外,加強與上游的配合也是一層考慮。
在三四層的產品展廳,放滿的樣衣,僅有的幾個不大的辦公室被布置成了直播間。在直播時代來臨以后,直播間已然成了工廠們的標配。
在杭州大大小小的工廠,幾乎每個工廠都會搭幾個樣衣直播間,圈內有一個有趣的說法是,以前的工廠老板的辦公室特別大,現在工廠老板的辦公室特別小,因為都給直播騰位置了。
在如涵總部,有一層專門負責服裝的設計和樣衣打版,這兩個月,這里一直在忙著緊鑼密鼓的為9、10月要上新的秋裝做準備,電商和 網紅 們不僅改變了原來賣貨模式,還倒推著供應鏈去發生變革。
 
設計和打版區域
原來做服裝靠賭,每年的流行趨勢、生產的款式和數量,全靠服裝老炮們的經驗,而一旦賭錯就會產生大量的庫存。到了 網紅 電商時代, 網紅 在自己的社交媒體掛上商品的預售鏈接,通過收藏、加購、粉絲反饋等緯度去評估商品的設計是否需要調整以及去對生產量做一個大概的預估。
而且在原來,很多品牌的設計、生產周期也是很長的,而到了電商時代,爆款的整個更新周期被縮短到了3—4個月,不過這個效率放在今天 網紅 直播時代,還是顯的慢了些。
如涵PR總監兼董事長助理程文強告訴鈦媒體,如涵正在把這個時間壓縮在一個半月左右,因為在如涵看來,紅人款的生命周期就應該在1—2個月之間。
網紅 式快時尚
這樣的節奏乍一看與快時尚的打法很像,但與一般的快時尚品牌不同的是, 網紅 品牌更加追求打造爆款,以單品爆款來快速打開市場。而爆款的打造,實際上往往是有“套路”可循的。
通過抓取時下的時尚元素,通過AI分析去指導設計師的工作,這是如涵不久前在制衣科技方面研發的一個新軟件——DeepFashion。
事實上,從設計師行業發展至今,他們所使用的工具幾乎沒有太多進步,還是看圖冊,找靈感,然后打版設計。而通過DeepFashion這樣一款軟件,如涵想要讓設計師的工具更輕便簡單,同時減少對設計師的依賴,讓設計工作變的更傻瓜式操作。
DeepFashion包括了AI數據分析、AI流行趨勢分析和AI產品優選三塊功能。其中AI數據分析是主要是面向企業和品牌方,可以跟蹤全網超過10萬家店鋪,1億+商品信息,從而幫助企業去了解市場作出決策。
后兩個功能在主要是面向產品的研發和設計環節,AI趨勢通過整合阿里云計算服務及GOOGLE人工智能框架,分類600+熱門時尚標簽,可以對1000萬+張流行款式圖片進行全維度的數據挖掘,來幫助品提高研發效率,精準開款。
AI優選則是一個面向服裝設計師、買手和服飾搭配師的專業讀圖工具,匯集了Instagram10萬時尚博主,日更超5萬街拍大圖,以及全球秀場近5年數據,包括超過1000品牌的100萬張最新服飾圖片。
通過把流行趨勢進行拆解,來幫助設計師更加傻瓜式的開展工作,對于設計打版這個環節,如涵的構想的是,未來設計師會跟多的和KOL配合起來,由KOL承擔起設計師的一部分審美選款的功能,設計師則主要負責選款的最后落地。
“就是你還是要用原有的概念來定義服裝設計師這個職位的話,你肯定是很重的,是不能適應新的時代,但是如果你做的大牌的,那又是另外一套玩法,但是做紅人品牌就是這套玩法,玩法不一樣。” 程文強也強調這種“去設計師化”的操作只適合走爆款路線的紅人品牌,而并不適用于那些聚焦于設計的大牌。
審美選款能力被如涵視作 網紅 提供給用戶的專業服務之一,也是賣貨 網紅 區別與短視頻、直播平臺上的泛娛樂 網紅 的核心點。
專業服務,這也是如涵對于“難以復制下一個張大奕”、 網紅 生命周期、營銷費用居高不下等一系列問題的回應。
供應鏈是關鍵
如涵上市招股書中近1.5億的營銷費用,一直是被外界詬病的一個點,“花這么多營銷費用,那KOL的意義何在”,王思聰就曾對如涵提出這樣的質疑。
對于營銷上投入,程文強表示,這其中有一部分財務統計口徑的問題,“比如包括淘系直通車、員工差旅等都會被計入營銷費用,實際KOL的營銷費用占公司全部營銷費用的一半以下。”
另外,如涵表示,針對KOL的營銷費用,接下來不會縮減反而會加大。
如涵的判斷是,未來的社交電商的流量只會越來越貴。“我要在最便宜的時候投入重資金去獲取粉絲,先把粉絲獲取掉,就跟房地產拿地一樣,要在價值洼地的時候你拿到地”。程文強說道。
以往我們對于粉絲獲取的認知是,粉絲都是跟著內容走的,那么這種砸錢獲取粉絲的方式會奏效嗎?
在如涵看來,賣貨 網紅 與泛娛樂 網紅 是不在一個競爭緯度上的,賣貨 網紅 更多的是靠包括審美選款在內的一套專業服務去留住粉絲,而一個粉絲一旦認準了一個標簽下的 網紅 ,被滿意于她所輸出的專業服務,粉絲粘性是很強的,所以如涵擴大營銷費用的點在于,先占住這些標簽。
而由于如涵對于 網紅 這樣的定位,所以如涵認為,自己旗下的 網紅 相應的有了更長的生命周期,生命周期可以在3-5年。但是3-5年之后呢,如何保證源源不斷的“張大奕”出現,同時防止他們在紅了之后脫離平臺呢?
程文強首先坦言,張大奕的成功是不可復制的,包括后來的薇婭、李佳,他們都是踩上新業態風口的第一人。不過在頂級 網紅 之外,平臺上依然有很多帶貨能力很強的腰部 網紅
此外,比起 網紅 離開平臺,如涵更關注的,是服裝產業上游的穩定性。“做電商最怕的是我生意一步一步往上漲突然爆掉,突然爆掉是因為我沒有整個的供應鏈能力。”
樸正義在簽如涵之前就是一個自己開淘寶店的檔口紅人,她在簽約如涵之前面臨的瓶頸是,去工廠拿貨環節。很多 網紅 都面臨的一個問題時,貨品供不應求,合作工廠產能跟不上,商品一上線就售罄,預售期長達一個月,反而讓各種做仿款的工廠劫走了生意。
樸正義在此前的銷售額就一直卡在1000萬左右,這讓她后來選擇了簽約如涵,據程文強透露,在簽約如涵后,樸正義的年銷量做到了1.8億左右,“你個人沒有這么一個供應鏈平臺,到一定程度之后就很難突破瓶頸。”
在程文強看來, 網紅 是否能留在平臺,很大程度上是與平臺所能提供的價值直接相關的,只要 網紅 的議價能力超不出平臺的承受能力,且超不出平臺給他的賦能,二者的關系就是相對穩定的。
如涵對于 網紅 的定義的是, 網紅 是一個銷售的渠道,而渠道品牌最終是要成為產品品牌的,一來可以減少對 網紅 個人的依賴,而來可以做成更大的生意。而要想成為產品品牌,是有一定量級的要求,這直接指向了背后的供應鏈能力。
如涵此前在 網紅 運營上主要采取的是自營模式,自營模式是推廣自營網店的產品和服務,張大奕就是如涵自營模式 網紅 的代表,也是如涵孵化的最成功的 網紅
2018年開始,如涵開始嘗試平臺模式,讓 網紅 更多的成為渠道,通過為商家帶貨或提供廣告服務來賺取傭金。如涵旗下的溫婉就是平臺模式 網紅 ,在接受如涵的培訓后,她通過在微博上發布內容來推廣商品和品牌。
而如今的如涵,還在嘗試在開放上更進一步,聯合淘寶和阿里媽媽,把全社交平臺的流量開放變成內容商品模式,一邊借助淘寶豐富商品池,另一邊接入非簽約KOL和中小型MCN機構,為他們開放供應鏈和各項運營能力。
為了進一步完善供應鏈能力,如涵還研發了一個集ERP、OA等功能的系統——layer cake(千層糕),來支撐整個“時尚紅人-供應鏈-店鋪-財務”體系,來起到精細化、數據化運營的目的。
除了數據分析之外,如涵還聯合1000家穩定合作的供應商資源作為協同的柔性供應鏈,同時也做了非常多基礎面料的儲備。通過提高面輔料的確定性,并利用軟硬件來讓合作工廠信息化和數據化,通過從產能端提升生產效率,來讓生產和交付環節更順暢。
“為什么服裝跟美妝的MCN機構特別吃香,但卻特別難做,一個點在于他背后的邏輯是要通過量變改變質變的產業互聯網的邏輯。”在如涵看來,只有向產業上游不斷深入,未來才能有更長驅直入的價值、更高的天花板。
文章關鍵字:網紅    作者:鈦媒體
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